Na tento zahraničný článok nás upozornil jeden náš čitateľ v diskusii, takže som sa rozhodol ho preložiť. Je síce už mesiac starý, ale pre našich čitateľov bude určite zaujímavý (prekl.).
Keď Ivan Gazidis a Tom Fox, veteráni medzi športovými manažérmi, pred dvoma rokmi odišli do Veľkej Británie, aby viedli obdchodnú stránku Arsenalu, jednu z najprominentnejších a najziskovejších značiek na svete, v USA sa predpokladalo, že ich americký štýl manažementu okamžite naštartuje obchod na ešte vyššiu úroveň.
Výsledky sú zatiaľ zmiešané.
Gazidis, bývalý zástupca komisára MLS, si získal chválu ako výkonný riaditeľ Arsenalu za to, že Klub previedol cez Veľkú recesiu a bez dlhov. Ale takisto obdržal kritiku za zvýšenie cien vstupeniek a za neschopnosť podpísať nových hráčov.
Fox, bývalý riaditeľ športového marketingu v Gatorade, si vyslúžil uznanie ako obchodný riaditeľ Arsenalu za premodelovanie klubových priestorov a výstavbu obchodného oddelenia. Ale takisto bol spochybňovaný za to, že Klub nepodpísal nových sponzorov a nevytváral nové príjmy.
„Vedeli sme, že to bude veľká výzva a skutočná skúsenosť,“ povedal Fox. „Osem rokov sa klub zameriaval na svoju transformáciu formou betónovania a odlievania nového štadióna. My sme zameraný na transformáciu skrze ľudí a nikto z nás si nemyslí, že by to bolo rýchle alebo ľahké. Zmena kultúry nejakú dobu trvá.“
Anglický športoví manažéri a fanúšikovia Arsenalu sú stále nerozhodní ohľadom výkonu tohto dua.
„Vnímame to tak, že sa im darí celkom dobre,“ hovorí Rick Parry, bývalý výkonný riaditeľ Liverpoolu. „Veľkým problémom a veľkou výzvou pre Arsenal je začať niečo vyhrávať. To je to, čo zapĺňa tvoj štadión a predáva repliky tvojich dresov. To je tá večná výzva, hospodáriť múdro a rozumne, čo sa im určite darí, a míňať peniaze, aby mali konkurenčný tím.“
Tim Payton, hovorca klubovej fanúšikovskej organizácie, Arsenal Supporters Trust, povedal, „Sú tu určité pochybnosti medzi fanúšikmi Arsenalu o výkonoch klubu ako na ihrisku tak mimo neho.“
Gazidis a Fox, ktorí začali v sobotu svoju tretiu sezónu s klubom, si toho vedomí sú. Hrozí im možno väčší tlak ako akémukoľvek inému klubu vytvoriť dostatočné príjmy na podporu ich tímu.
Arsenal je jediným tímom v top sedmičke „Deloitte‘s Football Money League“, ktorá radí futbalové tímy na základe celkových tržieb, ktorý je prevádzkovaný udržatelným modelom, keď hráčov platia výhradne z výnosov, ktoré klub vygeneruje počas roka. Robí to aj napriek tomu, že týmy ako Manchester United a Real Madrid nakupujú hráčov na dlh a rivali ako Chelsea a Manchester City si sponzorujú nákupy z vreciek ich bohatých vlastníkov.
„Schopnosť stáť na vlastných nohách a nebyť závislý od niekoho iného, aby sme dosiahli úspech, nám dáva možnosť plánovať si budúcnosť s istotou,“ povedal Gazidis. „Môže to byť náročné, pretože sme na trhu s neobmedzenými hráčskymi platmi, ale dôvod prečo tomu veríme nie je len preto, lebo vybudovať niečo, radšej ako si to kúpiť, zvyšuje hrdosť, ale že vám to dáva možnosť povedať: Arsenal bude súťažiť na vrchole svetového futbalu teraz, o päť rokov, o desať rokov.“
Gazidis je hrdý na to, že vedie jeden z takých klubov, ktorý to o sebe môže povedať. Kľúčom k napredovaniu je to, že to môže hovoriť aj naďalej.
V súčasnosti je klub závislý na Emirates Stadium, ktorý bol otvorený v roku 2006, viac ako tretinou svojich ročných výnosov, podľa Deloittu. 152,5 milióna dolárov, ktoré ročne zo štadióna generuje je tretí najvyšší výnos z lístkov na svete. Ale klub značne zaostáva za svojimi rovesníkmi v predaji sponzorstva.
Manchester United a FC Barcelona zarobili 133, resp. 166 miliónov dolárov za sponzorstvo v roku 2011, zatiaľ čo Arsenal zarobil iba púhych 71 miliónov dolárov. Arsenal má len osem sponzorov a sponzorstvo dresov údajne stojí o polovicu menej ako dohoda Machesteru United s poisťovňou Aon.
Stav obchodných operácií klubu je pre Gazidisa a Foxa najväčšou výzvou a najväčšou príležitosťou. Duo vie o tom, že ich obchodné operácie nie sú v porovnaní s ich rovesníkmi dostatočne rozvinuté, a posledné dva roky strávili podnikaním krokov, ktoré by zabezpečili Arsenalu rovankú úroveň príjmov zo vstupeniek a zvýšili obchodné príjmy. Zriadili oddelenie zaoberajúce sa sponzorským predajom a poskytovaním služieb, zrenovovali prémiové miesta na sedenie, zlepšili členské balíčky a zobrali klub na medzinárodné turné po prvýkrát za 12 rokov. Očakávajú, že všetky tieto snahy sa túto sezónu vrátia vo forme zvýšených príjmov.
„Vytvorili sme päťročný podnikateľský plán, ktorý plníme lepšie ako bolo cieľom,“ povedal Fox. „Skutočný dôkaz o tom bude v najbližších dvoch-troch rokoch, keď sa plán, ktorý sme začali plniť začne kryštalizovať.“
Ivan Gazidis bol už predtým oslovený klubmi z Premier League, ktoré ho chceli získať ako CEO (výkonný riaditeľ, pozn. prekl.), ale žiadna ponuka ho nezaujala, kým ho nezavolal Arsenal v roku 2008. Klub, jeden z elity ligy, bol ponorený do tradície a histórie. Vyhral 13 ligových titulov, 10 anglických pohárov a držal rekord v najdlhšej šnúre neporaziteľnosti v EPL.
„Príležitosti ako táto prídu menej ako jeden-krát v živote,“ povedal Gazidis.
Pripojil sa ku klubu vo vhodnom čase. Arsenal už bol tri roky na novom štadióne, mal manažéra Arséna Wengera so zoznamom úspechov a značku, ktorý poznal celý svet. Tieto kúsky mu dali základ na ktorom mohol stavať, a myslel si, že mu budú vzpruhou, keď nastúpi do svojho prvého džobu ako manažér top klubu.
Ale keď Gazidis prišiel do Londýna v januári 2009 uvidel, že Arsenal nebol v takej dobrej forme, ako sa zdalo. Tím sa potýkal s vážnymi finančnými tlakmi v dôsledku ekonomickej krízy.
Arsenal si na seba vzal úver 500 miliónov dolárov, aby financoval svoj presun z Highbury Parku na neďaleký Emirates, a v pláne mal splatiť tento dlh tým, že zmení starý štadión na apartmánový komplex nazvaný Highbury square. Keď sa finančné a realitné trhy topili, Arsenal zároveň čelil tlaku veriteľov splácať pôžičky a nedarilo sa mu predávať apartmány, z ktorých chcel pokrývať dlhy.
Gazdis pracoval s bankami na zmene pôžičiek, čo dalo klubu rok na to, aby si dalo svoje financie do poriadku. Pokračovalo to predajom 362 apartmánov na Highbury square, čo vygenerovalo 300 miliónov dolárov. Tieto peniaze dovolili Arsenalu splatiť polovicu dlhu na konci roku 2010. Dlhy sa splatili v tomto roku a zisky z posledných deviatich apartmánov už išli rovno do kasy klubu.
„Nebol to strategický problém, alebo problém stanovenia nového smerovania klubu, ale bol to jeden z najnaliehavejších,“ povedal Gazidis.
Zaplatenie dlhu rozviazalo Gazidisovi ruky na vytvorenie stratégie pre rast Arsenalu. Veril, že nasledujúca fáza bude poháňaná ľudmi a preto chcel vykonať úpravu zamestnancov, aby ich nasmeroval do budúcnosti.
Klub, ktorý prevzal mal asi 200 zamestnancov, ale bol tak zameraný na vybudovanie svojho nového štadióna, že mu chýbalo veľa základných častí americkej spoločnosti. Nemal generálnu radu, riaditeľa komunikácie, personálne oddelenie alebo manažéra IT, a Gazidis sa pustil do plnenia všetkých týchto pozícií.
Jeden z jeho najdôležitejších prínosov bol Fox, ktorý sa pripojil ku klubu v auguste 2009 ako obchodný riaditeľ. Gazidis poznal Foxa podľa reputácie v USA, ale nikdy s ním nepracoval. Vybral si Foxa z tuctu kandidátov pretože Fox s ním zdieľal presvedčenie, že najlepšou cestou ako vylepšiť obchodný potenciál Arsenalu je zvyditeľnenie značky a potom zvýšiť výnosy cez strategické sponzorstvá so spoločnosťami, ktoré zdieľajú hodnoty klubu.
„Myslíme si, že to je to, kde leží hodnota značky“ povedal Gazidis. „Nie v nehnuteľnostiach, nie v predaji budov, ale v skutočných partnerstvách.“
Fox dostal takmer 10 mesiacov na to, aby si posvietil na anglickú Premier League a zhodnotil obchodné operácie Arsenalu. Krivka učenia bola strmá.
Podobne ako Gazidis, nemal skúsenosti s tímom. Podstatná časť jeho kariéry v športe bola postavená na marketingu v značkách Nike, Pepsi a Gatorade. Nielen že sa musel naučiť ako funguje obchod okolo tímu, ale musel pochopiť aj obchod tímu v zahraničí.
Rýchlo bol ohromený rozdielmy medzi EPL a americkými športovými ligami. Napríklad, v EPL sa hrá 380 zápasov za rok, pričom 138 sa vysiela naživo a 142 zápasov sa nevysiela vôbec. Nevedel si predstaviť, že zápasy Arsenalu hrané v sobotu o tretej poobede nebudú odvysielané. Všimol si aj, že na sezónne permanentky čaká ešte ďalších 40 000 fanúšikov a myslel si, že klub prichádza o peniaze tým, že nezvyšuje dopyt.
„Vidíš tieto dve veci ako americký športový manažér a myslíš na dve veci: prvá, nepýtaš si dosť za lístky, a druhá, prichádzaš o peniaze tým, že sa zápasy nevysielajú v televízii,“ povedal Fox. „Strávil som veľa času, aby som to pochopil.“
Foxovi trvalo istý čas kým ocenil, že Arsenal má jedni z najdrahších permanentiek v EPL, prakticky dvojnásobok toho, čo si pýta londýnsky rival Chelsea, a pochopil, že obmedzenia vo vysielaní boli navrhnuté preto, v malej krajine ako je Veľká Británia, že bolo takmer nemožné vytvoriť typ miestnych územných práv, ktoré napríklad povolili Bostonu Red Sox spustiť vlastný televízny program.
Akonáhle si vyvinul zmysel pre trh, Fox začal vyvíjať podnikateľský plán. Rozpoznal, že najnutnejšou potrebou obchodného oddelenia bol nový personál. Klub mal iba jedného riaditeľa pre sponzorský predaj a jedného riaditeľa pre sponzorské služby. Fox pridal päť ľudí do každého oddelenia, vrátane nového manažéra partnerstva, Vinaia Venkateshama, ktorý prišiel z organizačného výboru pre Letnú olympiádu v Londýne 2012.
Spoločníci klubu si ihneď začali všímať zmenu.
„S úspechom Arsenalu a excelentného Emirates Stadium, ktorí postavili, bude pre nováčikov ako Ivan a Tom vždy zložité spraviť veľkú zmenu, ale čo sa týka nás, hneď potom ako bol Ivan prijatý, sme zaznamenali modernú marketingovú mentalitu, ktorá by posunula klub na ďalší stupeň, potom neskôr s Tomom, môžem povedať že sme zažili jeden z najlepších vzťahov aký sme kedy mali so všetkými z našich futbalových klubov, model, ktorý musia všetky futbalové organizácie prijať, ak sa chcú pohnúť smerom k lepšej budúcnosti,“ povedal Boutros Boutros, senior viceprezident divízie Corporate Communications spoločnosti Emirates.
Klub taktiež začal opravovať priestory prémiových miest na sedenie. Fox si všimol, že v reštauračnej/klubovej sekcii Arsenalu sa veľmi často menili vlastníci permanentiek. Bolo mu jasné, že relatívne pustý vzhľad reštaurácií sa stal zastaralým a ponúkal fanúšikom iba o niečo viac ako teplé miestečko, v ktorom mohli stráviť prestávky počas zimných zápasov. Pokúsil sa premodelovať úroveň reštaurácií, ktorý by oslovil širšie spektrum fanúšikov.
Pre najbohatších členov klubu Arsenal vytvoril dve moderné reštaurácie, ktoré ponúkajú menu v piatich chodoch pred každým zápasom za cenu 7 500 dolárov na sezónu.
Pre členov klubu, ktorí by sa radi dali niečo pod zub a pivo pred zápasom, premenil Arsenal pustú klubovňu na tradičný športový bar s portrétmi hráčov minulosti zostavenými grafickým umelcom Tavisom Coburnom a radmi televízorov s plochou obrazovkou. Návštevnosť tejto miestnosti sa od jej prerobenia zvýšila o 16 percent.
„Arsenal, už aj s Tomom, sú asi najlepšími hostiteľmi v Londýne,“ hovorí Fred Popp, bývalý generálny riaditeľ SME, európskej športovo-marketingovej agentúry. „Vybavenie, ktoré je k dispozícii, je oveľa viac vhodné pre spotrebiteľský segment – fanúšikov, ktorým slúži.“
Boutross súhlasil a dodáva: „Páči sa nám, čo spravili v nových komerčných oblastiach pohostinstva a ponuka produktov na Emirates Stadium je na špičkovej úrovni.“
Ďalšiu zásadnú zmenu, ktorú Fox urobil od príchodu na paľubu, bola reštrukturalizácia mediálnych operácií Arsenalu. Pred jeho príchodom sa mediálne operácie delili na dve časti, na tlačové publikácie a internet. Pod jeho vedením Arsenal vytvoril jednotnú obsahovú skupinu a podpísal zmluvu s „MP and Silva“. Medzinárodná športovo-mediálna spoločnosť platí Arsenalu poplatky za multimediálne práva vopred a koprodukujú a distribuujú digitálny obsah. Dohoda pomohla Arsenalu rozšíriť jeho obsah, od ktorého si Fox a Gazidis sľubujú, že zvýši návštevnosť webu, ktorý udrží fanúšikov spojených s klubom a dovolí im zvýšiť príjmy.
„Čo vidíte, že robíme, je… využívanie moderných technológií na spojenie s našimi divákmi na celom svete osobne,“ povedal Gazidis. „To je cesta, ktorou môžeme vytvárať komunity, komunity Arsenalu, a zisťujeme že tieto komunity môžu spojiť fanúšikov s klubmi veľmi osobne.“
Túto sezónu Arsenal zrušil poskytovanie predplatených internetových služieb, pri ktorých zhruba 30 000 predplatiteľov platilo približne 70 dolárov za rok, a pridali tieto služby ku klubovému členstvu, pričom zvýšili cenu z priemerných 8 dolárov na približne 60 dolárov. Nádejou je, že dodatočný obsah zníži fluktuáciu medzi členmi, ktorý si kupujú členstvo iba kvôli tomu, aby si mohli kúpiť lístky na jednotlivé zápasy, a rozšíriť tak 190 000-ovú bázu členov o medzinárodných fanúšikov.
„Zrazu sa už členstvo stalo viac než len získavaním prístupu na štadión“, hovorí Fox. „Teraz majú ďalší dôvod byť členom.“
Napriek všetkým snahám Gazidisa a Foxa, tržby Arsenalu sa medzi rokmi 2009 a 2010 znížil z 364 na 360 miliónov dolárov, tlak na výrazné zlepšenie tržieb sa tak zvýšil.
Kritika fanúšikov sa od poslednej sezóny zvýšila, keď Arsenal vyhral v marci a apríli iba jeden ligový zápas. Fanúšikovia sú z naťahovania predaja Cesca Fabregasa, ktorý sa chce pripojiť k Barcelone, nešťastní a zatiaľ sa im nedarí získať nových hráčov na zaplátanie dier v obrane a zálohe. Klubový manažér, Arséne Wenger je takisto pod paľbou.
Fanúšikovia vedia, že Gazidis nekontroluje to, čo sa deje na ihrisku, čo je čistou záležitosťou Wengera, ale stále je zodpovedný za výkon tímu, pretože čím viac peňazí zarobí, tým viac bude mať klub na nákup hráčov.
Gazidis hovorí, že najdôležitejšou oblasťou zlepšenia pre Arsenal je zisk zo sponzorstva, ale klub bol v posledných dvoch rokoch pomalý v rozširovaní zoznamu sponzorov. Zatiaľ posledného nového partnera podpísal po dvoch rokoch, keď uzavrel multi-miliónový kontrakt s výrobcom domácich spotrebičov Indesit minulú jar.
Dohoda s Indesitom tak rozšírila zoznam partnerov Arsenalu na číslo osem. V porovnaní, Manchester United, ktorý generuje najviac komerčných príjmov zo všetkých klubov Premier League, podľa Deloittu, má 21 partnerov, vrátane separátnych partnerov z oblasti telekomunikácií v Indii, Južnej Afrike, Malajzii a ostatných trhoch.
Príležitosti Arsenalu na zvýšenie počtu sponzorov sú limitované vonkajšími aj vnútornými prekážkami. Externe, klub je uzamknutý medzi dva najväčšie kontrakty s Emirates, sponzorom dresov a Nike, dodávateľom oblečenia, do roku 2014. Interne, Gazidis a Fox obhajujú opatrný prístup pri ktorom majú limitované množstvo veľko-podnikových sponzorov.
„Chceme nájsť spoločnosti, ktoré sa ku nám budú hodiť, ku našim hodnotám a prístupu, a je tu aj druhá strana a to, že veríme, že aj my spravíme najviac pre tie spoločnosti ak sú naše hodnoty vzájomné,“ hovorí Fox. „Nesnažíme sa predávať zásoby tak veľmi, ako sa snažíme identifikovať čo ich biznis potrebuje, aby uspel a ako im my môžeme pomôcť.“
Kombinácia dlhodobých kontraktov a podniková stratégia vedenia dostala Arsenal do ťažkej pozície a fanúšikovskú základňu znepokojila.
„Liverpool nás predbehol (v komerčnom predaji),“ povedal Payton. „(Tottenham Hotspur) majú nové kontrakty. Bude to pre nás horšie a horšie až do roku 2014.“
To takisto prinútilo pozorovateľov obhajovať čakanie ešte pár rokov, kým ohodnotia výkony Gazidisa a Foxa.
„Ja by som ich hodnotil na základe toho, čo vytvorili, aby boli úspešní dlhodobo,“ hovorí Jeff Plush, prezident Colorado Rapids a člen multimediálnej rady Arsenalu. „Nie je pochýb o tom, že sa to deje.“
Pritom ako pracujú na zvýšení komerčných príjmov Arsenalu, Gazidis a Fox profitujú z novej vlastníckej stability klubu. Stan Kroenke, ktorý vlastní St. Louis Rams, Denver Nuggets, Colorado Avalanche a Colorado Rapids, ukončil tento rok vleklé boje o majoritné vlastníctvo keď si nahromadil 62 percentný podiel na klube.
Kroenke podporuje víziu vedenia Arsenalu pre klub, keď sa Gazidis a Fox snažia dohnať Liverpool, Tottenham a Manchester United tým, že so značkou Arsenalu prenikajú do nových trhov. Presvedčili Wengera aby zobral klub na prvé medzinárodné turné po dvanástich rokoch.
„To je pravý pokrok, že sa im podarilo dostať tím na ázijské turné“ povedal Bruce Bundrant, vedúci oddelenia omerčných partnerstiev Liverpoolskeho futbalového klubu. „Zosilní to vaše vzťahy s fanúšikmi v hlavných trhoch po celom svete a pomôže zvýšiť fanúšikovskú základňu.“
Turné pomohlo klubu získať informácie od 260 000 fanúšikov z celej Ázie. Foxovo oddelenie zameriava marketing na týchto ľudí v nádeji, že sa stanú členmi klubu. Oddelenie sa takisto snaží predať nadšenie ázijskej fanúšikovskej základne medzinárodným spoločnostiam.
Fox povedal, že tento výlet zmenil niektoré sponzorské diskusie, pretože zdôraznil hodnotu značky Arsenalu aj mimo ostrovov. Výletu pripísal pomoc pri podpísaní kontraktov s dvomi novými partnermi. Minulý týždeň oznámili novú dohodu s Carlsbergom, prvým globálnym pivovým partnerom a chystajú sa oznámiť ďalšiu spoluprácu tento týždeň. Takisto uzavreli obnovenie, povedal Fox.
„Bolo to veľmi úspešné zahraničné turné,“ povedal Payton, ale dodal, že ešte stále ostáva „veľký nátlak“ na Gazidisa a Foxa.
Po dvoch rokoch sú si dva importy z USA plne vedomí tlaku, ale nie je to niečo, z čoho obáv by strácali čas.
„Zostavili sme päť-ročný podnikateľský plan z nejakého dôvodu,” hovorí Fox. “Vedeli sme, že musíme zmodernizovať infraštruktúru a zmeniť kultúru. Myslíme si, že smerujeme správnym smerom a v správnom tempe. Sme nesmierne presvedčení, že sa tam dostaneme a dosiahneme naše ciele.”
/www.sportsbusinessdaily.com/
